Пряме чи програмне розміщення реклами: який варінт підходить вашій кампанії?

У цифровій рекламі важливо не лише те, де вашу рекламу бачать, а й як вона потрапляє до цільової аудиторії. Сьогодні маркетологи можуть обирати між двома основними підходами: прямим і програмним розміщенням реклами.

Обидва варіанти мають свої переваги. Пряме розміщення дає повний контроль над кампаніями, тоді як програмна медіа-купівля забезпечує гнучкість, автоматизацію процесів і можливість точно націлюватися на потрібну аудиторію.

У цій статті ми розглянемо обидва підходи, порівняємо програмну та пряму рекламу й визначимо, коли доцільно використовувати кожен з них.

Визначення та ключові поняття

Пряме медіа-розміщення — це класичний підхід у цифровій рекламі. Ви, як рекламодавець, безпосередньо домовляєтеся з платформою про умови розміщення: де буде показуватися реклама, на який термін і за якою ціною. Що ви отримуєте:

• Гарантовану видимість. Наприклад, якщо забронювали головну сторінку сайту, реклама обов’язково там з’явиться.
  
• Передбачувану ціну. CPM і дати показу фіксовані.
  
• Повний контроль. Ви знаєте, в якому середовищі з’явиться реклама.
  

Що ви не отримуєте: гнучкість. Пряме розміщення більше про престижні майданчики та безпеку бренду, а не про тонке націлювання. Це ідеально, якщо для вас важливе преміальне розміщення і ви не хочете ризикувати через аукціони.

Програмна реклама змінює спосіб запуску кампанії. Замість тривалих переговорів ви користуєтесь платформою, яка підключена до багатьох сайтів. Система в режимі реального часу вирішує, який рекламний простір купити, орієнтуючись на ваші цілі та дані про аудиторію. Що вона дає:

• Швидкість. Кампанію можна запустити за години, а не тижні.
  
• Кращий таргетинг. Можна орієнтуватися на інтереси, місцезнаходження або пристрій користувача.
  
• Постійна оптимізація. Система автоматично змінює бюджет, щоб реклама працювала ефективніше.
  

Варто зазначити, що програмна технологія ≠ торги в реальному часі (RTB). RTB — лише один із методів, тоді як існують і Programmatic Direct угоди, що дозволяють гарантовано бронювати місця без ручної купівлі.

Типи програмних угод

Програмне розміщення буває різне — рекламодавець може обирати підхід залежно від бажаного контролю та ексклюзивності.

Programmatic Guaranteed (PG)

Бронюєте і кількість показів, і ціну, як при прямій купівлі, але процес автоматизований через платформу. Ви отримуєте гарантовані покази за фіксованою ставкою швидше і простіше.

Preferred Deal

Дозволяє першими отримати доступ до рекламного простору рекламодавця за встановленим CPM до виходу на аукціон. Купувати всі покази не обов’язково — це зручно для тестування нових майданчиків або креативів. Забезпечує частковий контроль, як при прямій купівлі, із гнучкістю програмного підходу.

Private Marketplace (PMP)

Аукціон лише за запрошенням для преміального рекламного інвентарю. Безпечний спосіб купівлі та продажу реклами, адже ви впевнені в якості сайтів. PMP допомагають отримати хороше охоплення та зберегти контроль над розміщенням реклами.

Open Exchange (RTB)

Найбільший пул рекламного простору, що купується та продається в реальному часі через аукціони. Це дешевше і дозволяє досягти широкої аудиторії, але контроль над розміщенням обмежений. Часто RTB комбінують із PMP або інструментами безпеки бренду для підвищення якості.

Вартість та ціноутворення: чого очікувати

Різниця між прямою та програмною рекламою проявляється в ціні та способі оплати. При прямій купівлі ви сплачуєте фіксовану ставку за конкретне розміщення, наприклад банер на головній сторінці. Ви точно знаєте, скільки людей побачать вашу рекламу. Це добре працює, якщо метою кампанії є гарантована видимість.

Програмний підхід використовує рекламні біржі. Ціни можуть змінюватися в режимі реального часу, але ви отримуєте можливість охопити більшу аудиторію та коригувати бюджет під час проведення кампанії.

Коротко кажучи, однозначної відповіді на питання, яка стратегія дешевша, немає. Пряме розміщення дає контроль, а серед переваг програмного — швидкість, гнучкість і ширше охоплення.

Пряме vs програмне розміщення реклами

Розглянемо ближче, щоб було зрозуміло, коли варто обирати пряме, а коли програмне розміщення.

‍

‍

Якщо налаштувати правильно, програмне розміщення дозволяє підвищити ефективність і швидкість кампаній. Водночас важливо стежити за деталями, адже неправильні налаштування можуть призвести до втрати бюджету та шкоди репутації.

Коли обирати прямі або програмні оголошення

Вибирайте пряме, якщо потрібне:

• Велике, помітне розміщення, наприклад банери на головній сторінці або спонсорські блоки
• Гарантовані перегляди реклами у певні дати або події
• Реклама на надійних та перевірених майданчиках

Вибирайте програмне, якщо потрібне:

• Швидке масштабування та можливість тестувати й коригувати кампанії
• Націлювання на аудиторію на рівні інтересів та поведінки, а не лише контексту
• Оптимізація в реальному часі для ефективного використання бюджету
• Баланс між охопленням і ефективністю (з PMPs для контролю якості)
  

Можна уявити це так: якщо вам потрібен повний контроль над розміщенням і присутність бренду на головній сторінці при запуску — пряме розміщення підходить краще. Якщо мета — достукатися до потрібної аудиторії по всьому інтернету через таргетовані оголошення — краще програмне розміщення. Обидва методи мають своє місце залежно від цілей кампанії.

Гібридна стратегія: як поєднувати пряму та програмну рекламу

Більшість рекламодавців на практиці не обмежуються одним підходом і поєднують обидва:

1. Спочатку забезпечте преміальні місця через пряме або програмне guaranteed-розміщення. Це гарантує важливу видимість.
   
2. Використовуйте програмне розміщення, щоб розширити охоплення, покращити таргетинг і оптимізувати процес.
   
3. Будьте гнучкими — адаптуйте бюджет, щоб забезпечити ефективність програмних кампаній, при цьому зберігаючи стабільність прямого розміщення.
   
4. Аналізуйте результати, щоб зрозуміти, як кожен підхід допомагає досягти загальних цілей.
   
   

Приклад: преміальний бренд може використовувати пряме розміщення для банерів на головних сторінках топових модних сайтів, щоб створити престиж, і програмні оголошення для досягнення людей, які шукають дизайнерський одяг онлайн.

FAQ

Чи завжди програмне розміщення дешевше?

Не завжди. Вартість програмної та прямої реклами залежить від рекламного простору та налаштувань таргетингу. Деякі програмні угоди можуть коштувати так само дорого, як преміальні прямі розміщення.

Чи означає програмне розміщення лише RTB?

Ні. Програмне розміщення включає RTB, але також пропонує варіанти, як-от Programmatic Guaranteed та Private Marketplaces. Вони дають більше контролю, одночасно автоматизуючи процес.

Чи можна гарантувати доставку реклами програмно?

Так. Програмні угоди гарантують, що оголошення дійде до потрібної аудиторії. Це робить програмне розміщення надійним для кампаній, де важливі передбачувані покази.

Коли варто віддавати перевагу прямій рекламі?

Прямі оголошення краще використовувати, коли потрібен повний контроль над тим, де вони з’являються. Такий підхід ідеальний для великих, ефектних розміщень і добре працює поряд із програмними кампаніями.

Як визначити ставки для прямої реклами?

Ціна прямих розміщень залежить від рекламного простору та охоплення аудиторії. Популярні сайти, преміальні позиції та тривалі кампанії зазвичай коштують більше. Ви можете домовлятися з платформами, щоб реклама відповідала бюджету та цілям кампанії.

Що таке торги в реальному часі (RTB)?

Це спосіб автоматичної купівлі реклами, який працює на багатьох майданчиках і допомагає швидко дістатися до потрібної аудиторії. На відміну від фіксованих прямих розміщень, RTB гнучкий і змінюється залежно від попиту та ефективності.