Узнайте, чем различаются прямые и программные закупки по контролю, цене, данным и охвату, когда лучше использовать каждый подход и как их сочетать для максимальной эффективности.

В цифровой рекламе важно не только то, где вашу рекламу видят, но и как она доходит до целевой аудитории. Сегодня маркетологи могут выбирать между двумя основными вариантами: прямым и программным размещением.

Оба подхода имеют свои преимущества. Прямое размещение обеспечивает полный контроль над кампанией. Программная закупка, в свою очередь, даёт гибкость, автоматизирует процессы и позволяет точно нацеливаться на нужную аудиторию.

В этой статье мы разберём оба варианта, сравним программные и прямые объявления и покажем, когда каждый из подходов наиболее эффективен.

Определения и ключевые понятия

Прямое медиа-размещение — это классическая сделка в цифровой рекламе. Рекламодатель напрямую договаривается с издателем о размещении: где будет показано объявление, как долго оно будет идти и сколько это будет стоить. Что вы получаете:

• Гарантированная видимость. Если вы забронировали баннер на главной странице, он там точно появится.
  
• Предсказуемая цена. CPM и даты показов фиксированы.
  
• Полный контроль. Вы точно знаете, в каком окружении появится реклама.
  

Чего нет: гибкости. Прямое размещение больше про престижные площадки и безопасность бренда, а не про точное таргетирование. Оно идеально, если важны премиальные позиции и стабильная репутация, без риска аукционов.

Программная реклама меняет подход к запуску кампаний. Вместо длительных переговоров с издателями вы используете платформу, подключённую к множеству сайтов. Система в реальном времени решает, какой рекламный инвентарь купить, исходя из целей и данных о аудитории. Преимущества:

• Скорость. Кампанию можно запустить за часы, а не недели.
  
• Точное таргетирование. Охватывает аудиторию по интересам, географии и устройствам, а не только по контексту.
  
• Постоянная оптимизация. Система автоматически корректирует бюджет для максимальной эффективности.
  

Важно понимать: программная технология ≠ RTB (торги в реальном времени). RTB — это один из методов, но есть и Programmatic Direct сделки, которые позволяют гарантировать размещение без бумажной волокиты прямой покупки.

Типы программных сделок

Программное размещение бывает разным — рекламодатель выбирает подход в зависимости от желаемого контроля и эксклюзивности.

Programmatic Guaranteed (PG)

Бронируются и количество показов, и цена, как при прямой закупке, но процесс автоматизирован через платформу. Вы получаете гарантированный инвентарь за фиксированную ставку быстрее и проще.

Preferred Deal

Позволяет первым получить доступ к рекламному инвентарю издателя по установленной CPM до выхода на аукцион. Не обязательно покупать каждый показ — удобно для тестирования новых площадок или креативов. Дает частичный контроль, как прямая покупка, с гибкостью программного подхода.

Private Marketplace (PMP)

Аукцион только по приглашению для премиального инвентаря. Безопасный способ покупки и продажи рекламы, так как площадки проверены. PMP позволяет получить хорошее охват и контролировать, где показываются объявления.

Open Exchange (RTB)

Самый большой пул инвентаря, который покупается и продается в реальном времени через аукционы. Дешево и позволяет охватить широкую аудиторию, но контроль над размещением ограничен. Часто RTB комбинируют с PMP или инструментами безопасности бренда для повышения качества.

Стоимость и ценообразование

Разница между прямой и программной рекламой проявляется в цене и способе оплаты. При прямой закупке вы платите фиксированную ставку за конкретное размещение, например баннер на главной странице. Вы точно знаете, сколько людей увидят вашу рекламу, что важно для кампаний с гарантированной видимостью.

Программный подход использует рекламные биржи. Цена может меняться в реальном времени, но вы получаете доступ к более широкой аудитории и можете корректировать бюджет уже в ходе кампании.

В итоге нельзя однозначно сказать, какая стратегия дешевле. Прямое размещение даёт контроль, а программное — скорость, гибкость и более широкий охват.

Прямое vs программное размещение рекламы

Давайте разберёмся, когда стоит использовать прямое размещение, а когда — программное.

‍

Если всё настроено правильно, программное размещение помогает ускорить кампанию и повысить её эффективность. Но важно быть внимательным к деталям: неверные настройки могут привести к потере бюджета и навредить репутации.

Когда использовать прямую или программную рекламу

Выбирайте прямое размещение, если нужны:

• Крупные, заметные позиции, например баннеры на главной странице или спонсорские блоки
• Гарантированные просмотры в определённые даты или на события
• Размещение на надёжных, проверенных площадках

Выбирайте программное размещение, если нужно:

• Быстро масштабировать кампанию и тестировать разные варианты
• Нацеливаться на аудиторию по интересам и поведению, а не только по контексту
• Оптимизировать кампанию в реальном времени и максимально эффективно использовать бюджет
• Балансировать между охватом и эффективностью (с PMPs для премиального качества)
  

Можно представить так: если нужен полный контроль и присутствие бренда на главной странице при запуске, лучше выбрать прямую покупку. Если цель — достичь нужной аудитории по всей сети с помощью таргетированной рекламы, программное размещение работает лучше. Оба подхода имеют своё место в зависимости от целей кампании.

Гибридная стратегия: как сочетать прямое и программное размещение

На практике большинство рекламодателей используют оба подхода одновременно. Пример стратегии:

1. Сначала закрепите премиальные места через прямое или Programmatic Guaranteed размещение — это гарантирует важную видимость.
   
2. Используйте программное размещение, чтобы расширить охват, улучшить таргетинг и оптимизировать весь процесс.
   
3. Будьте гибкими — перераспределяйте бюджет для эффективности программных кампаний, сохраняя стабильность прямых закупок.
   
4. Анализируйте результаты, чтобы понимать, как каждая часть помогает достигать общих целей.
   
   

Пример: премиальный бренд может использовать прямую покупку для баннеров на главных страницах топовых модных сайтов, чтобы создать престиж, а программные объявления — чтобы охватить людей, которые ищут дизайнерскую одежду онлайн.

FAQ

Программное размещение всегда дешевле?

Не обязательно. Стоимость программного и прямого размещения зависит от рекламного пространства и настроек таргетинга. Некоторые программные сделки могут быть так же дорогими, как премиальные прямые размещения.

Программное размещение — это только RTB?

Нет. Программное размещение включает RTB, но также варианты вроде Programmatic Guaranteed и Private Marketplaces. Они дают больше контроля при сохранении автоматизации процесса.

Можно ли гарантировать показ рекламы программно?

Да. Программные сделки позволяют обеспечить доставку объявления нужной аудитории. Это делает программное размещение надёжным для кампаний, где важны предсказуемые показы.

Когда стоит использовать прямые рекламные стратегии?

Прямые объявления лучше использовать, когда нужен полный контроль над площадками размещения. Такой подход идеальный для крупных, эффектных позиций и хорошо сочетается с программными кампаниями.

Как определить ставки для прямой рекламы?

Цена прямых размещений зависит от рекламного пространства и охвата аудитории. Популярные сайты, премиальные позиции и длительные кампании обычно стоят дороже. Вы можете договориться с платформами, чтобы реклама соответствовала бюджету и целям кампании.

Что такое торги в реальном времени (RTB)?

Это способ автоматической покупки рекламы, работающий на многих площадках и позволяющий быстро достигать нужной аудитории. В отличие от фиксированных прямых размещений, RTB гибкий и меняется в зависимости от спроса и эффективности.